9块9高品质咖啡,瑞幸转动增长飞轮

36氪   2023-08-12 13:38:15

来源/36氪

中国咖啡市场不缺乏增长的故事,但瑞幸咖啡二季度的表现,诠释了增长性的可能新高度。


(资料图片仅供参考)

瑞幸最新披露的2023年二季度“成绩单”吸引了大量的关注度和讨论:其中一部分的表现,其实是在市场预期之内,诸如营收预计会有大幅增长。根据瑞幸财报披露,过去的二季度,瑞幸总净收入实现62亿元(8.55亿美元),同比大幅增长88.0%。

市场对瑞幸的强信心预判,一个重要铺垫是,这家咖啡连锁品牌在过去的二季度,门店数肉眼可见的快速扩大,季度内净增多达1485家门店,门店数环比增长15.9%。期间还迎来一个里程碑时刻,在今年6月份,瑞幸成功解锁了中国咖啡市场的首个“万店品牌”。

但二季度仍然有不少“惊喜”的存在,高速扩张的同时,瑞幸的经营质量同样进一步改善。

根据财报显示,过去的二季度,瑞幸营业利润超11亿元人民币,美国会计准则(GAAP)下营业利润率达到18.9%。其中,自营门店门店层面利润率达到29.1%;联营门店也有强劲增长,营收接近15亿元人民币,同比增长91.1%。

从营收到利润的双增,过去的二季度,瑞幸稳稳掌握住了开店数量与质量的双重节奏。

瑞幸二季度的这些成绩,是在其同步推出回馈活动的情况下实现。在6月5日门店突破万店时,瑞幸在全国门店推出了“万店同庆”的9块9感恩回馈活动。这一活动迅速引起了广泛参与,但市场也一度担心这一“让利”行为,会影响瑞幸的利润表现。

不过从结果来看,“9.9元”不仅并未影响整体业务的进一步改善,还对瑞幸扩大市场份额起到提速作用。瑞幸也明确表态,计划将这一活动继续推行下去。在财报业绩沟通会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,“9.9元”活动将常态化进行,且“活动将至少持续两年”。

在中国咖啡连锁市场,“9.9元”并非一杯咖啡的价格底线,但能在万店规模之下全面推行“每周9块9”活动,并且仍能保证经营质量,尤其考验经营的硬功夫,可能也只有瑞幸可以做到。这一高质量增长,也是当下热闹的咖啡市场最值得探讨的话题。

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“9.9元”为扩大市占铺路

瑞幸二季度取得的一项特别的成绩是,营收层面完成对星巴克中国的弯道超车。根据星巴克最新披露的财报显示,最近的一个财报季,星巴克中国实现营收8.22亿美元(折合人民币约59亿元)。

过去二十余年,中国咖啡市场取得长足发展,星巴克也长期保持着头部市场地位。而今,这种“一强”的局面,已经被瑞幸彻底打破。

从门店规模赶超,到单季度营收赶超,瑞幸用五年多的时间完成了一系列行业里程碑的创举。截至二季度末,瑞幸的门店数达到10836家,星巴克中国的最新门店数则为6480家。

不过,这一赶超已经是过去式,只是瑞幸过去一段时间努力经营的一个缩影,并非他们在中国咖啡市场所能触达的终点,进一步扩大市场份额,仍然充满想象空间,也是接下来的首要任务。“瑞幸的门店规模还有很大的拓展空间,”瑞幸CEO郭谨一日前在财报沟通会上表示,未来相当长一段时间,瑞幸会加快自营和联营门店的拓展速度。

中国咖啡市场的发展潜力毋庸置疑,但现实的一面是,不同城市等级咖啡饮用习惯,确实有较为明显的差别。高线城市咖啡饮用习惯成熟,但各类咖啡品牌也扎堆于此,市场竞争激烈,下沉市场尽管是一片开阔地,但仍然需要用户教育。

对于瑞幸来说,面对复杂的市场环境,门店扩张预计将分为两种方向,一是在咖啡饮用习惯较为成熟的高线城市进一步扩大门店密度,巩固市场地位;二是通过联营方式加速对下沉市场的覆盖。

尤其过去半年来,瑞幸加大了对下沉市场的覆盖。2022年12月,瑞幸重启新零售合作伙伴招募计划;今年1月,瑞幸开启了今年首轮新零售合作伙伴招募,从两轮招募计划披露的城市来看,瑞幸在更积极主动地往下沉市场持续渗透。

在今年5月末,瑞幸还正式开启了联营合作伙伴“带店加盟”模式,面向所有瑞幸已开放联营门店的城市开放。根据瑞幸公众号最新披露,截至7月底,带店加盟模式已经审核通过247家门店,并将于8月陆续开业。

但即便是联营提速,瑞幸对整体扩张节奏的把握仍比较稳。从二季度瑞幸的新增门店来看,自营门店与联营门店分别净增878家、607家,自营门店与联营门店的整体比例保持在6:4。换言之,瑞幸的开放联营并非单纯的冲击门店数量,也是在平衡高线城市与下沉市场的比重。

不同于瑞幸在不同市场的扩张区别,“9.9元”感恩回馈活动是面向所有门店展开,其中很重要一个目标是为帮助扩大市场份额。一个简单的逻辑是,无论是高线城市还是下沉市场,高品质但更优惠的价格,消费者会直接“用脚投票”。

从结果来看,除了经营利润保证之外,在“9.9元”活动加持下,瑞幸二季度拉新效果明显。

推出“9.9元”活动的首周,瑞幸卖出的咖啡便超过3900万杯,过去的二季度月均交易用户达到4307万,同比大增107.9%,6月份消费用户数更是突破5000万,累计消费客户数超过1.7亿。

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“9.9元”背后,

瑞幸的产品独门武器

由于咖啡豆产地、处理工艺、烘焙方式等不同,一杯咖啡可以有很丰富的风味表现空间,但“苦”仍然是多数尝新的消费者的第一感受。也因为此,相较于奶茶,咖啡饮用习惯更难养成,也成为咖啡连锁品牌们发展壮大无法回避的难题。

瑞幸很早就意识到这个问题并着手解决,将其积累的丰富的数字化能力,不断导入到产品研发当中。根据财报披露,瑞幸二季度共推出24款现制饮品,其中五一期间产品销量达到2307万杯,同比实现翻倍增长。

这一上新是瑞幸做出一杯更好喝的高品质咖啡的探索延续。值得一提的是,此前三年间,瑞幸始终保持着高频的产品上新速度,2020-2022年全年分别推出77款、113款、108款全新现制饮品,推出了诸如厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等一系列原创爆款。

不仅如此,瑞幸也在积极发掘中式元素的新应用。今年3月份推出的中国茶咖系列新品,则融入“摇青”等传统制茶技艺,诠释了一杯独具中式风格的创意咖啡产品。该系列首款产品“碧螺知春拿铁”上市第一周便实现销量447万杯。不久前,中国茶咖系列7天销售额突破625万杯。瑞幸的创新成效斐然,同时也是在用一种创新的形式积极推广中国传统茶文化。

如今9块9感恩回馈活动的推出,能迅速引起热烈反响,并不令人意外。在这之前,他们已经通过一杯“好喝不贵”的咖啡,以及精细化用户运营,俘获了一群消费者的喜爱。并且一些创新,已经沉淀成为瑞幸产品的标志性符号,在今年4月3日,生椰拿铁上市两周年销量突破3亿杯。此外,小黑杯的成功出圈,也是对于瑞幸努力发掘好豆的最直观肯定。

作为咖啡品质的基础保障,瑞幸同步布局产业上游。早在2021年,瑞幸便已经成为中国最大的生豆进口商之一,此后在2022年,相继与埃塞俄比亚、巴西、印尼等咖啡豆相关产业合作方签署相关咖啡豆采购协议。继今年2月瑞幸开启“全球寻豆计划”后,今年5月,瑞幸埃塞俄比亚办公室在首都亚的斯亚贝巴正式成立。咖啡产业的中游烘焙环节,瑞幸还相继于福建宁德、江苏昆山投资建设自有烘焙基地,其中福建烘焙基地已于2021年投产,江苏基地预计将于2024年建成并投产。

从源头“最后一米”的好豆,到烘焙再到风味创新,万店规模背后,瑞幸在一个很短的时间内,悄然构建起一条打通了咖啡上下游的完整产业链,真正改变了过去咖啡市场为人所诟病的产业链冗长、产品供应不稳定等行业发展痛点。

这种产业链的持续投入,也是瑞幸能在推行“9.9元”感恩回馈活动同时,保持利润的重要原因。得益于生豆贸易、熟豆加工等产业链自建,瑞幸规模化的议价能力已经充分释放出来。正如瑞幸CEO郭谨一所言,瑞幸的9.9元活动,是将“成本优势转化为对消费者的长期回馈。”

相较于追求公司利润最大化,瑞幸更希望将利润保持在一个合理的区间,从而实现一种品牌与消费者双赢的局面。消费者可以花更少的钱享受一杯更好的咖啡,瑞幸则可以进一步扩大市场份额和品牌口碑,推动整个中国咖啡市场良性增长。

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从一极到“双强”,

瑞幸翻开咖啡市场新一页

中国市场是全球咖啡品牌目光齐聚的焦点舞台,既有星巴克这种传统连锁巨头,也不乏皮爷咖啡、Tims中国等新选手,以及本土通过资本化崛起的各类咖啡连锁品牌,市场竞争激烈,新老品牌均希望占有一席之地。

高增速是重要的原因。根据浙商证券援引行业数据显示,2017-2021年中国现制咖啡规模CAGR超过30%,而同一时期,现制茶饮的这一增速尚仅为近20%,成为整个饮品升级赛道最为突出的存在。

不过,近些年随着市场持续发展,咖啡连锁品牌的格局已经重新洗牌,连锁化进程进一步提速。根据美团美食发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》,2022年单店模式在所有门店中占比约72%,但相对其他规模门店占比逐年下降,与此同时,头部品牌的门店数量增长明显,咖啡市场整体呈现“沙漏型”格局。

而处在沙漏的顶端,瑞幸已经是与星巴克中国并列“双强”的存在。

这还是在过去3年多实体经济承受巨大压力的市场背景下实现的。从瑞幸近些年的发展轨迹来看,即便是规模不断在扩大,其产品创新、运营手段和品牌策略,始终能保持高灵活性和透明度。

这一系列能力,在瑞幸经营质量的提升方面也有明显体现。二季度,瑞幸自营门店同店销售增长率达到20.8%。此外,二季度净利润率达到16.1%。

不难看出,以此势头发展下去,瑞幸在本土市场全面超越星巴克中国只是时间问题。瑞幸还在尝试进入全球化市场,探索中国咖啡品牌出海之路,今年3月已经迈出了出海的第一步,海外首站落地新加坡。至二季度末,瑞幸在新加坡门店已经达到7家。

瑞幸取得的这一系列成绩,已经成为中国饮品创新尤为重要的一笔。相比于门店数和营收的增长,瑞幸更希望能够助力中国咖啡市场的健康发展。在财报沟通会上,当被问及瑞幸下半年是否会加快开店速度时,郭谨一强调,在提高市场占有率、品牌影响力的同时,瑞幸更关注中国咖啡市场的良性发展、健康发展,并将与合作伙伴一道,努力为消费者提供“好喝不贵”的高品质咖啡。

“9.9元咖啡”活动的推出,相比用价格策略抢占市场份额,更确切地说是用一种简单、直接的方式,帮助中国咖啡消费者去辨识和重新定义,究竟何为一杯“好喝不贵”的咖啡。这之后,瑞幸已经翻开了中国咖啡市场新的一页。