“Bottega for Bottegas”将小工坊的手工制品搬进了自家橱窗，帮助其登上了自家海报

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie‍

(资料图)

Bottega Veneta再次做出令行业意外的举动。

据时尚商业快讯，以高端工艺著称的意大利奢侈品牌Bottega Veneta于日前再度开启“Bottega for Bottegas”项目，为全球14家精选工坊提供广告版面、官方网站、新闻资讯和门店橱窗等平台，通过自身的国际影响力为它们提供推广支持，以歌颂意大利式生活。

这已经是Bottega Veneta连续第二年开启这一项目，并首次与来自中国的5家工坊合作，这自然也引起了中国市场的兴趣。

由Stef Yim成立于2015年的酒庄Azienda Agricola Sciara、位于上海的意式冰淇淋店Dal Cuore、传承两代的上海意面品牌Je&Jo Pasta、香港的欧洲手工面包店Levain Bakery以及享誉国际的中国橄榄开发公司Xiangyu Olive Development Co，五家中国工坊成为了此次“Bottega for Bottegas”项目的亮点。

图为Je&Jo Pasta、Azienda Agricola Sciara、Xiangyu Olive Development Co三个中国意式工坊的产品海报

“Bottega”在意大利语中意为“工坊”，以“威尼托大区工坊”为名的Bottega Veneta因此也成为意大利手工艺的天然代言人和传播者。为进一步诠释这一含义、扩大项目范围，今年的“Bottega for Bottegas”将目光投向世界各地，将全球其他国家的手工制品搬进了自家橱窗，帮助其登上了自家海报，品牌本身则退居幕后。这在如今的市场中无疑是罕见的。

去年圣诞季，在社交媒体上隐姓埋名已久的Bottega Veneta悄无声息地摘去了米兰部分旗舰店招牌上的“Veneta”字样，在一些地区撤下大幅的户外广告，甚至下架了门店里几乎所有的商品。相关照片反而在社交媒体上不胫而走，引发了广泛关注。

随后Bottega Veneta将谜底揭晓。品牌将摘下的“Veneta”字样替换成了彩色的“Bottegas”发光字，取代时装广告的则是Bottega Veneta为多家意大利百年老字号拍摄的全新海报，它们的产品在Bottega Veneta的店铺里精心陈列，等待顾客探索。

Bottega Veneta为此项目摘下招牌、撤下海报，在如今的市场环境中堪称罕见

彼时正值前任创意总监Daniel Lee离任之际，Bottega Veneta的下一步尤为引人关注，这场名为“Bottega for Bottegas”的节日营销无疑获得了巨大的曝光。而事实上，Bottega Veneta也正是以此为契机，标记着品牌重新回到了对手工艺传统的追溯上。

包括2023夏季秀场中的仿法兰绒皮革衬衫，2022冬季秀场中首次出现过的皮质牛仔裤、皮质背心，以及运用品牌标志性Intrecciato技术的手袋等，均汇集了Bottega Veneta在皮革面料运用上的精湛技艺，而品牌近期首推的“工艺证书”终身保修服务，也旨在延长Bottega Veneta手工艺制品的使用寿命，并将自身推向一个永恒的奢侈品地位。

手工艺主题在Bottega Veneta品牌内部的回归几乎是肉眼可见的。运用珍贵面料和极致工艺，花费大量人力和时间打造出的手工艺品，相较于工业时代流水线批量制造的商品，是远超乎实用主义的，这种过盈的满足和稀有的产量正是奢侈的根源所在。

不光是Bottega Veneta，近年来，多家奢侈品牌也都重新强调手工艺的核心地位，引发了大量讨论。

以西班牙奢侈品牌Loewe为例，其在今年11月发布的2023早春系列便以中国单色釉为灵感来源，在中国社交媒体上收获了压倒性的好评，被网友评价为“奢侈品牌在中国的本土营销中最成功的案例之一”。

Loewe的单色釉系列收获了压倒性的好评

尽管该系列的工艺并未直接融入到Loewe的产品中，但其源自单色釉的清丽色彩和独到创意，轻巧地达成了一次与中国文化恰到好处的互动，并完美呼应了品牌对工艺长期关注的立场。

而包括Bottega Veneta、Loewe在内，一个新的趋势在于，奢侈品牌已经不再将手工艺的范畴局限在时装，而是将其扩大至生活方式、传统艺术等更加多元的领域中。

首期“Bottega for Bottegas”项目，Bottega Veneta便从意大利本土寻找到12间小作坊，产品从意大利面、稻米、杜松子酒、巧克力、饼干等食物，跨度到手工纸、肥皂等生活用品，无一与时尚产业相关。今年全球化名单中，也不乏厨房器具、冰淇淋、书籍等，同样具备生活气息。

然而，这种看似浪费品牌自身营销资源的模式，往往能在无形之中能起到四两拨千斤的作用。

从精神层面而言，这种多元性和社会责任感能够进一步提升品牌软实力，为品牌带来美誉，由此带来的光环效应使品牌能从中受益。

Bottega Veneta首席执行官Bartolomeo Rongone表示，这一项目的出发点便是为了扶持一些受疫情影响的小型商户，他们也因能为意大利创意工坊提供全球曝光而倍感自豪。在家庭团圆氛围笼罩的圣诞月下，这种对于生活的关注和关照甚至更能引发客户共鸣，尤其是对宗族和传承颇为重视的欧洲和亚洲市场。

“Bottega for Bottegas”项目带来的光环效应使品牌能从中受益

同时对于原本以手工皮具起家的品牌而言，本土手工艺往往比本土时尚艺术更具备在地性和独特性，在方法论上与品牌自身保持一致。

对于很多消费者而言，Loewe中国单色釉系列或许是一次性的成功文化营销。但对品牌了解更深的消费者会意识到，这不过是Loewe在长期探讨工艺道路上的其中一站。

明星创意总监Jonathan Anderson在掌舵Loewe后也逐渐发展出对手工艺艺术的深厚兴趣。不仅多次联合工艺美术家推出胶囊系列，还在2016年创立了全球第一个国际当代工艺奖“Loewe罗意威基金会工艺奖”，以鼓励更多工艺创作。而品牌也多次深入中国乡村，发掘中国传统手工艺。

在长期的文化建设下，手工艺是创意总监为Loewe塑造的“方法”。因此Loewe与中国单色釉连结的初衷，绝非对中国文化的示好，而是以探索全球手工艺为起点，进而关注中国的特色文化资产，因此才显得格外真诚。

而对于Bottega Veneta而言，手工艺项目的出现更是一种是初心的回归。

将自己位列于百年工坊当中，与那些传统品牌齐名，无异于重申自己“意式老牌”的身份，坚守工艺和品牌DNA的信念。这样一来，对于关闭所有社交媒体平台仅发布电子杂志，从不签代言人，在外界看来逐渐封闭的Bottega Veneta而言，一切有了更加充分的解释，故事主线逐渐清晰。

即便从最单纯的商业角度来看，对生活工艺品的附带宣传也暗含意想不到的变现能力。

时尚产业的过剩使得奢侈品和生活方式的结合比以往任何时候都更受欢迎，也跟更凸显奢侈的本质。那些远道而来，愿意为产量稀少、工艺精美的生活用品买单的消费者，往往也是奢侈品最核心的受众。从这一角度而言，不少工坊的客群与奢侈品的客群拥有较高重叠。

以首期“Bottega for Bottegas”项目中的的饼干品牌Krumiri Rossi为例。诞生于1878年的Krumiri Rossi由甜品师 Domenico Rossi 创立，至今仍然是意大利上流社会青睐的知名点心铺，在海外也深受名流喜爱，其忠实消费者甚至包括美国前总统Bill Clinton。

“Bottega for Bottegas”宛如品牌的一次精心策展，甄选足以体现意式生活的手工制品，那些为此慕名而来的消费者在生动的氛围下，能够有机会了解到“策展人”Bottega Veneta的工艺内涵，反过来成为品牌潜在的客户全体。由于这些精选产品的覆盖面广泛，该项目所带来的溢出效应或许颇为可观。

纵观当前的奢侈品市场，尤其是位于金字塔顶端的高定和硬奢品牌，它们对手工艺的关注由来已久，并且有过之而无不及。

法国奢侈品牌Chanel近日将2022/23高级手工坊系列的发布会定于非洲塞加内尔的达喀尔举办，成为首个在撒哈拉以南的非洲办秀的奢侈品牌，并首次借由手工艺向观众打开了一个陌生又充满活力的国度。

近年来，Chanel高级手工坊得到的重视非比寻常。品牌总裁Bruno Pavlovsky在秀场后台表示，Chanel与当地的合作绝不会满足于秀场的20分钟，而是与当地手工艺文化有着深入交流。

Chanel在达喀尔举办的高级手工坊系列，与当地手工艺文化进行深入交流

今年6月，品牌便将2021/22年手工坊系列带到意大利佛罗伦萨再次展出。这场秀最初举办的地址也正是在Chanel今年新成立的19M工作室中，这一占地2.5万平方米的大楼汇集了品牌旗下的10家专业手工坊，并在未来三年内加大扩招。

而在爱马仕，每只手袋仍然由拥有10年以上相关经验的手工匠人一针一线手工完成。面对供不应求的盛况，集团也只是选择加快工坊建设和人才培养的速度。目前，爱马仕新工坊在以平均每年1至2家的速度建成，至2025年将增至24家。与此同时，集团把培养皮革制造人才也提上日程，已有450名学徒被分配到多个皮具工坊学习。

稳健周期下，不少头部奢侈品牌均表现出对回归传统手工艺的倾向，用工艺支撑奢侈品的定义，这与高净值人群的情趣和审美偏好达成了统一，为贵价手袋、豪华腕表、高级珠宝等产品销售逆势走高提供了合理解释，也就不难理解为何最初依靠时髦感走俏的奢侈品牌也开始前仆后继地强调工艺，以实现在高端化金字塔中的攀升。

一时的投资，永远为的是撬动更加长远的利益。

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